2010年08月14日

网络时代营销传播新思维

——《聚合营销:网络整合营销传播》序

陈培爱

看电视的时候,会发现电视频道越来越多,人们的注男士金戒指千万别忘记你的帽子:完美装束的点睛之笔!(图)意力是那么的稀缺;看报纸的时候香港六合彩,会发现报纸的版面不断扩展,人们的阅读深度是那么的有限;去书刊亭挑选杂志,会发现杂志的种类五花八门;网络对美国高等教育信息素养能力五大标准的分析与思考(来自国家精品课程资源网)(节选)媒体更是精彩纷呈,各种各样的网站层出不穷,每个网站的信息容量在不断扩容······这一切告六合彩论坛诉我们,人们面对的信息已进入海量时代,而我们的注意力洗碗机价格检查及维护却越来越稀缺。正因为这种稀缺,希望通过大众媒体把一条信息有效传递的“难度”和“偶然性”已经大大增加。在传统的媒体环境下,或许“一呼百应”只要上韩版发夹,step3.将CCTV就可以实现,但是随着媒介数量的增加,上CCTV“一呼百香港六合彩应”广而告之的时代已经一去不复返了。

本书首先认为,要破解传统媒体遇到的传播障碍,我们不仅要挖掘传统媒体的传播潜力,而且要从新媒体中找到创新性的传播新思维。目前中国的网民规模已经超过4亿,而在中国网民群体中,35岁以下的年轻群体占绝大多数。年轻群体是许多品牌的主力消六合彩网站费市场,因此如何与他们沟通,如何有效把品牌营销信息传递给他们,必然对他们的网络行为有一个深度的理解。比如网络游戏、网络搜索、在线视频、网络购物等等。只有对他们行为具有深度的了解才能和消费者站在同一个平台上对话。曹芳华同学的《聚合营销:网络整合营销传播》这本书,正是基于这样的前提而写的,它对年轻态品牌的营销传播具有重要的指导意义。

本书还认为,未来整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代,网络整合营销传播被提到最重要的地位来考虑。所谓网络整合营销传播就是以品牌价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。这种认识,我认为符合未来品牌营销传播的趋势。

本书对目前“碎片化”的媒介和“分众化”的受众提供了“聚合”的策略。作者认为,“碎片化”、“分众化”已经成为目前媒体生态的真实写照。媒介作为信息传播的载体,媒介环境的“碎片化”和“分众化”必然导致的结果是品牌与消费者之间的对话越来越难,甚至品牌“邂逅”消费者的机会都越来越少。在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。因此,《聚合营销:网络整合营销传播》正是在试图提供一个“碎片化”媒介环境下的品牌传播策略指南。本书认为通过网络整合营销传播把各个“碎片化”的媒介和“分众化”的受众串联起来,可以达到“聚合受众”而形成规模市场的目的。

本书还提出了“聚合营销”的概念,它是通过网络平台聚合“碎片化”的受众,是通过网络整合营销传播策略聚合“分众化”的细分市场。新媒体特别是网络媒体的发展,网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息,为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”、聚焦受众的注意力,就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。对此,《聚合营销:网络整合营销传播》必然是新媒介环境下一本重要的品牌营销传播指南。

曹芳华同学在自己年轻的学术发展过程中,对网络研究早已投入了大量的心血。他在研究生阶段,就与导师合作出版了《 2.0 营销传播——互动整合营销传播策略》一书。而在走上工作岗位后,又出版了《聚合营销:网络整合营销传播》、《网络为王:网络时代的品牌建设策略》等著作。在这同时,开始了自己营销传播实践的创业之路。在曹芳华同学的身上,我们看到了厦大校训“ 自强不息,止于至善”的精神体现,更看到了他“顽强拼搏、奋勇争先”的个人品格。作为老师,我们为有这样的优秀学生而骄傲。

陈培爱中国广告协会学术委员会主任

厦门大学教授博导

2010-5-30